W teorii, świat biznesu zdaje sobie sprawę z istotności ceny w procesie zakupowym. W praktyce bywa różnie.  W tym artykule spróbujemy przekonać się jak jest naprawdę, analizując zagadnienie cen z dwóch perspektyw – firmy oraz klienta. Zastanowimy się też jakie opcje wyboru ma przedsiębiorca, który pragnie zadbać o ceny, ale nie czuje się wystarczająco kompetentny i samodzielny w tym obszarze.

CENA Z PERSPEKTYWY PRZEDSIĘBIORSTWA

Upraszczając, mamy do dyspozycji 3 ważne czynniki poprawy zysku: liczbę sprzedanych jednostek, poziom kosztów (stałych i zmiennych) oraz cenę. Pytanie brzmi – który z nich ma najistotniejszy wpływ na rentowność naszego biznesu?

Poniżej przykład firmy produkującej markowe filtry do samochodów. Tak wyglądają dane jednego z produktów w ofercie:

oczywiście przy założeniu, że Zysk = Cena x Liczba sprzedanych jednostek – Koszty.

W celu symulacji przyjmujemy założenie, że każdorazowo jeden z parametrów uda nam się poprawić o 3 pp. ceteris paribus. Poniżej widzimy indywidualny efekt dla każdego z analizowanych parametrów.

Tak kształtuje się zysk, gdy o 3% podniesiemy liczbę sprzedanych jednostek:

Z kolei tak, gdy o 3% zmniejszymy koszty stałe:

Spójrzmy na symulację z kosztami zmiennymi:

Jak widać, największy efekt udało się osiągnąć dzięki obniżeniu kosztów zmiennych. W tym wypadku, przy tej skali produkcji, warto położyć większy nacisk na optymalizację kosztów jednostkowych niż optymalizację kosztów stałych czy powiększanie sprzedaży.

By dokończyć te teoretyczne rozważania przyjrzyjmy się jeszcze, jaki efekt uzyskamy, gdy nasze wysiłki skupimy na cenie:

Zysk wzrósł o blisko 50%, ponieważ w tym i w większości przypadków cena jest największym „lewarem” zysku. Dzieje się tak, ponieważ każda dodatkowa złotówka w marży nie generuje żadnego kosztu i trafia bezpośrednio do Twojej kieszeni. Gdy operujemy wysokimi marżami, ten wpływ jest mniejszy, jednak im niższy gross margin, tym nawet minimalne zmiany przynoszą większy efekt. Dość powiedzieć, że ta firma, aby podwoić zysk potrzebowała podwyżki w wysokości 3,18 zł, czyli o 6,4%!

Wprawne oko dostrzeże jednak, że przekroczony został próg wrażliwości cenowej i należałoby sprawdzić, jak taka zmiana wpłynie na elastyczność popytu.

Zróbmy więc następną symulację, gdzie ten czynnik wyeliminujemy. Z reguły klienci zapamiętują cenę do przecinka. Podejmując decyzję o ostatecznej cenie, tylko od nas zależy czy wyrównamy ją w dół (rounddown), czy w górę (roundup). Równając w dół robimy ukłon w stronę klienta, którego – z perspektywy wiedzy o wrażliwości cenowej – klient nie doceni, a może nawet nie zauważy. Sprawdźmy jednak na ile ta decyzja może wpłynąć na nasze wyniki finansowe, wykorzystując te same założenia co w przykładach powyżej (cena wyjściowa to 49,60 zł).

Tak wygląda zysk po podniesieniu ceny do 49,99 zł:

A tak po jej obniżeniu do równych 49 zł:

Z perspektywy kupującego, ani cena 49,60 zł ani 49,00 zł nie jest atrakcyjniejsza od ceny 49,99 zł, a z perspektywy przedsiębiorstwa różnica w zyskach wynosi tutaj blisko 40%!

Swoją drogą sam temat końcówek cen jest bardzo ciekawy – polecamy badanie w którym Quantitive Marketing and Economics udowadnia po raz kolejny, że ceny z końcówką 9 biją na głowę nawet te niższe o 5$.

Jaki z tego wniosek? Cena ma znaczący, a często największy wpływ na zysk Twojej firmy, więc nie zapomnij o nią zadbać!

Skoro zagadnienie pricingu jest tak ważne, rzućmy okiem jak wygląda to w realiach biznesowych:

Jak widać, jedynie 12% firm deklaruje profesjonalizm w podejściu do cen. Biorąc pod uwagę to o czym pisałem powyżej, procent ten może zadziwiać.

Jakie to niesie za sobą zagrożenia?

Koszty bez stałej optymalizacji rosną, a brak zarządzania ceną doprowadza do jej erozji. Połączenie tych 2 czynników jest śmiertelnie niebezpieczne dla organizacji, powodując spadek rentowności firmy.

Już sam fakt, że oczekiwany wzrostu kosztów jest wyższy od planowanych podwyżek cen, powinien być czerwoną lampką. Jest to kolejne potwierdzenie, że raz ustalone ceny, są często pomijane przy bieżącym zarządzaniu firmą.

Teraz zderzmy te mało obiecujące deklaracje z rzeczywistością:

Nie wygląda ona imponująco – średnio 67% firm ma problemy ze skutecznym wdrażaniem podwyżek. Największy wpływ na sukces w tym zakresie ma oczywiście poważne podejście do zagadnienia pricingu wewnątrz firmy.

Można to dobrze podsumować poniższym stwierdzeniem, choć spoza świata biznesu 

„Zwyciężają ci, którzy z wyprzedzeniem przeprowadzą w swojej kwaterze kalkulacje, uwzględniając jak największą liczbę czynników. Pobieżne kalkulacje oznaczają porażkę. A co dopiero ich brak!” Sun Tzu – Sztuka wojenna

Co ważne w kwestii polityki cenowej – znajomość i stosowanie nawet podstawowych, udowodnionych naukowo zabiegów cenowych, bez ich dopasowania do szczególnej sytuacji organizacji, z pewnością przyniesie korzyść.

CENA Z PERSPEKTYWY KLIENTA

Badania wskazują, że Polacy zapamiętują o 66% więcej cen codziennych produktów niż przeciętni Europejczycy. Przyczyn tej sytuacji będą doszukiwać się oczywiście socjolodzy, natomiast dla nas kluczową jest informacja, że różnimy się pod względem wrażliwości cenowej od Zachodu. Warto jednak wiedzieć, że poza ceną istnieją jeszcze inne dominujące motywacje zakupowe:

1. Zdrowie i bezpieczeństwo – kupując niektóre produkty, np. dla dziecka, głównym czynnikiem jest to, czy są one zdrowe i/lub bezpieczne, a cena schodzi na dalszy plan.

2. Oszczędność czasu – kiedy zależy nam na zakupie tu i teraz, cena często schodzi na drugi plan. Przykładowo, gdy zaczyna padać śnieg, a my nadal jeździmy na oponach letnich, prawdopodobnie nie zdecydujemy się czekać na dostawę 2-3 dni by zaoszczędzić, tylko kupimy opony tam, gdzie są dostępne od ręki.

3. Prestiż i luksus – ludzie uwielbiają być podziwiani, więc niektórzy są gotowi zapłacić duże pieniądze za produkt tylko dlatego, że… wszyscy dookoła wiedzą, że jest drogi. Wtedy duże znaczenie odgrywa marka i otoczka zbudowana wokół produktu, a nie jego racjonalna wartość.

4. Emocje i przyzwyczajenie – kiedy sięgamy po ulubioną markę, często cena jest mniej ważna od emocji, jakie wiążą się z kupnem danego produktu. Niemniej silne są nasze przyzwyczajenia. Jeśli ktoś jeździ od lat samochodami marki X, to trudno namówić go choćby do przetestowania innej.

5. Jakość – niezadowolenie ze złej jakości trwa znacznie dłużej, niż radość z niskiej ceny. Gdy remontujemy dom, w którym planujemy mieszkać wiele lat, często wybieramy produkty firm powszechnie uznanych za niezawodne. Nikt raczej nie ma ochoty na ponowne kucie płytek tylko dlatego, że złej jakości odpływ lub bateria podtynkowa uległy awarii.

Te motywacje zakupowe przekładają się na konkretne segmenty klientów, jednak proporcje między nimi są już sprawą bardzo indywidualną i zależną od branży. Bazując na badaniach firmy Open Research w branży FMCG mniej wrażliwych cenowo jest ok. 36% nabywców, a wrażliwych cenowo ok. 37%. Pozostali to grupa osób przeliczających wartość do ceny, świadomych, że lepsze jest droższe.

Podział ten będzie zupełnie inny w sklepie internetowym oferującym produkty szeroko dostępne na rynku, w tym na serwisach aukcyjnych w niskiej cenie, a inny w sklepie internetowym z produktami premium, które nie są powszechnie dostępne. Warto mieć to w pamięci, ponieważ obok komunikacji marketingowej, oferty czy ceny, jest to jeden z ważnych wskaźników determinujących sukces sprzedaży.

ATRAKCYJNA I EFEKTYWNA PROMOCJA – JAK TO ZROBIĆ?

Promocje – ten powszechny i często rzucający się w oczy zabieg marketingowy, stanowi bardziej skomplikowane zagadnienie niż na to wygląda. Jak powinna wyglądać promocja, aby z jednej strony była atrakcyjna dla klientów, a z drugiej – przynosiła oczekiwany efekt dla przedsiębiorstwa, chcącego maksymalizować swoje zyski?

Oto kilka zasad:

• Promocja nie może wypierać standardowej oferty, innymi słowy parytet produktów bez i z promocją powinien być zachowany. Szacuje się, że od 10 do 30% oferty może być objęta ofertą promocyjną,

• Ulubioną promocją klientów w 2017 roku była obniżka ceny pojedynczego produktu. Na drugim miejscu znalazła się większa ilość produktu w tej samej cenie,

• Dla sposobu prezentacji promocji najlepszym okazuje się komunikat „GRATIS”. Jak się okazuje, bardzo lubimy dostawać coś za darmo, choćby była to np. 4. sztuka produktu. W rzeczywistości oznacza to 25% obniżki przy zakupie 4 sztuk, lecz taki komunikat działa znacznie słabiej,

• Nadal aktualnym i bardzo wartościowym sposobem przedstawienia promocji jest przekreślenie starej ceny oraz podanie nowej, promocyjnej.

To o czym często zapominamy, to opłacalność promocji. Poniższa tabela to najlepszy sposób na jej kalkulację. Zakładamy, że sprzedaż wynosi 100 i cena 100. Podstawową rzeczą, jaką należy policzyć jest to, o ile musi wzrosnąć sprzedaż, aby promocja miała sens. Widziałem wielu product managerów, którzy uważali, że promocja po prostu musi być i raczej byli skłonni liczyć straty dla jej braku. Dlatego proponuję prostą macierz, która wskaże o ile musi wzrosnąć sprzedaż, aby pokryć koszt promocji. Innymi słowy, aby firma wyszła na ten sam zysk (wartościowo), co przed jej wprowadzeniem. Inaczej działanie to jest pozbawione sensu i może skończyć się odwrotnym od oczekiwanego skutkiem.

JAK WDROŻYĆ POLITYKĘ CENOWĄ W FIRMIE

Przedstawione powyżej wnioski i techniki to jedynie wierzchołek góry lodowej, zwanej pricingiem.

Jak widać, polityka cenowa to niełatwy kawałek zarządzania biznesem, a jednocześnie na tyle istotny, że jego pominięcie może boleśnie odbić się na wynikach firmy. Jak więc wdrożyć systematyczne i świadome zarządzanie cenami w swojej organizacji?

• Dobrym rozwiązaniem jest stworzenie wewnętrznej jednostki odpowiedzialnej za pricing, która wspólnie z marketingiem i sprzedażą opracuje oraz wdroży politykę cenową, a następnie będzie ją systematycznie udoskonalać. Niestety, na taki zabieg pozwolić sobie mogą tylko większe firmy, głównie ze względu na spory koszt i wąskie grono specjalistów. W zależności od skali działania, typowa wielkość zespołu to 1-3 osoby z doświadczeniem na poziomie minimum eksperta lub managera. W zależności od regionu, sposobu zatrudnienia oraz kwalifikacji koszt w skali roku może się wahać od ok. 150 do nawet 350 tys. zł za osobę. Trzeba jednak przyznać, że to dobrze wydane pieniądze, ponieważ często od dobrych decyzji w obszarze pricingu zależą milionowe zyski. Trudniej o takie rozwiązanie w małym przedsiębiorstwie, gdzie skala działania jest znacznie mniejsza.

• Consulting – modne kiedyś podejście, dziś nieco zmienia swoje oblicze. Zatrudnienie konsultantów zawsze było drogie, a nie zawsze okazywało się skuteczne. W kwestii cen, każdy z istotnych graczy ma swoich ekspertów i może zaoferować dowolny pakiet usług. Są firmy specjalizujące się w pricingu, mające to wręcz w swoim DNA. Wszystkie powyższe firmy łączy wysoka cena, przez co, podobnie jak zespoły budowane wewnątrz, rozwiązanie to pozostaje dostępne tylko dla większych przedsiębiorstw. Pozytywnym trendem rynkowym jest natomiast stopniowa zmiana charakteru doradztwa, z typowego consultingu na partnerstwo objawiające się wynagradzaniem za performance projektu, a nie godziny pracy zespołu.

• Zupełnie przeciwnym biegunem do klasycznego consultingu są startupy technologiczne tworzące zaawansowane narzędzia, oparte o modne aktualnie rozwiązania – np. sztuczną inteligencję, czy jej odłam – machine learning. W warunkach polskich takie rozwiązania są jednak trudno adaptowalne, ze względu na opóźnienie względem Zachodniej Europy w rozwiązaniach big data, optymalizacji procesów czy samym zarządzaniu ceną wewnątrz organizacji. Machine learning jest przyszłością i nikt tego nie neguje, jednak aby zacząć z nim pracę, trzeba odrobić pracę domową w postaci podstaw zarządzania cenami, które muszą już działać w firmie przed implementacją narzędzi tej klasy. Wyzwaniem jest również RODO wymagające odpowiednich zgód w celu umożliwienia profilowania.

• Mniejsze firmy muszą realizować swoje cele własnymi siłami albo korzystać ze specjalizowanego consultingu. W kwestii pricingu pojawiły się firmy, które oferują rozwiązania uproszczone, uniwersalne, częściowo tylko customizowane dla mniej zasobnych firm. To ciekawy trop, ponieważ jak wynika z naszych obserwacji – odsetek firm, które nie korzystają nawet z najprostszych, opisanych w tym artykule metod zarządzania cenami jest olbrzymi. Łatwość adaptacji i udowodniona skuteczność są kluczem do szybkiego wprowadzenia tych rozwiązań w mniejszych przedsiębiorstwach.

• Właściciele małych biznesów mogą również edukować się w obszarze pricingu na własną rękę, to chyba najtańsza metoda dostępna dziś dla MŚP. Jest to również metoda skuteczna, lecz długotrwała i wymagająca poświęcenia czasu, którym to zwykle przedsiębiorcy nie dysponują. Trzeba być również przygotowanym na bolesną naukę na błędach.

Podsumowując, jeśli nie stosujesz wymienionych w artykule trików cenowych to natychmiast zacznij – na własną rękę lub z zewnętrzną pomocą. Jeśli dotychczas w Twojej firmie czy sklepie internetowym temat pricingu był w ogóle niezagospodarowany, to najbardziej popularne rozwiązania i metody mogą przełożyć się na naprawdę duże efekty w kwestii zysku.